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“贏”銷后戶外廣告時(shí)代
作者：劉國(guó)金 日期：2007-12-18 字體：[大] [中] [小]
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摘要：從各調(diào)查報(bào)告顯示，戶外廣告行業(yè)處在一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。近年來(lái)，戶外廣告市場(chǎng)每年都有20-30％的增長(zhǎng)，戶外廣告市場(chǎng)的需求旺盛，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展。行業(yè)提供豐厚的投資回報(bào)和獨(dú)特的增長(zhǎng)空間，吸引資本不斷涌入。
關(guān)鍵詞：戶外廣告 后戶外廣告 后戶外廣告時(shí)代 戶外廣告專業(yè)公司 營(yíng)銷4P 4C 4R
戶外廣告不僅是一種商業(yè)行為，也是美化城市、展示城市形象、體現(xiàn)城市文化的重要載體，戶外廣告的發(fā)展要做到科學(xué)規(guī)劃、合理布局，在形成規(guī)劃的過程中應(yīng)堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求、具有可操作性，也要因地制宜、形成特色，確定禁止設(shè)置廣告的區(qū)域和建筑。
上海市委副書記、副市長(zhǎng)韓于戶外廣告設(shè)置管理工作會(huì)議的看法
我國(guó)廣告業(yè)為國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，從上個(gè)世紀(jì)80年代以來(lái)到90年代中期，中國(guó)廣告業(yè)的增長(zhǎng)速度平均保持在30％以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過GDP的增長(zhǎng)速度。1997年全球金融危機(jī)以來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展速度逐年放緩，發(fā)展速度已經(jīng)與GDP的增長(zhǎng)速度日益縮小差距。2003年起中國(guó)廣告業(yè)又開始新一輪高速增長(zhǎng)，據(jù)國(guó)家工商行政管理總局最新統(tǒng)計(jì)：全國(guó)廣告總量首次超過l 000億元，達(dá)到1078.68億元，全年增收175.53億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到19.44%，為5年來(lái)增長(zhǎng)幅度最快的一年。我國(guó)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為繼美國(guó)、日本、德國(guó)之后的全球第四大廣告市場(chǎng)，廣告收入已經(jīng)占據(jù)GDP的0.92%，未來(lái)五年是中國(guó)廣告業(yè)走向成熟的重要階段。但在我國(guó)媒體的營(yíng)銷觀念及營(yíng)銷水平依然初級(jí)，均經(jīng)歷了“內(nèi)容產(chǎn)品營(yíng)銷”向“廣告產(chǎn)品營(yíng)銷”的過程。
市場(chǎng)的增長(zhǎng)給媒體增加壓力，推動(dòng)著媒體的改革和發(fā)展，媒體經(jīng)營(yíng)日趨市場(chǎng)化：其一，一些當(dāng)?shù)孛襟w突破傳統(tǒng)的區(qū)域界線進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)。電視上星落地，使一些地方電視臺(tái)變成全國(guó)性或區(qū)域性電視臺(tái)；地方報(bào)紙借助發(fā)行的改革發(fā)展局域性和全國(guó)性的讀者，綜合性和地方特色的結(jié)合使它們贏得區(qū)域市場(chǎng)和全國(guó)市場(chǎng)的份額。網(wǎng)絡(luò)高速的發(fā)展，極大影響消費(fèi)者生活方式。中國(guó)移動(dòng)的用戶在2002年就發(fā)送短信數(shù)達(dá)到了750億條，人均一年發(fā)送500多條，創(chuàng)造了75億元的收入。2003年中國(guó)短信市場(chǎng)總規(guī)模突破200億。短信媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)散發(fā)出來(lái)的廣告潛力已經(jīng)引起了廣泛的重視。其二，跨媒體合作，媒體整合營(yíng)銷。電視臺(tái)、廣播、報(bào)社整合，組合營(yíng)銷，共同服務(wù)開發(fā)客戶，占領(lǐng)受眾市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)信息共享，達(dá)到多贏的目的。其三，媒體經(jīng)營(yíng)企業(yè)化。受國(guó)家政策及體制改革影響，各地媒體實(shí)現(xiàn)了企業(yè)化管理，向企業(yè)實(shí)體方面轉(zhuǎn)變。企業(yè)化經(jīng)營(yíng)更便于融資、吸引企業(yè)管理人才、實(shí)行成本核算，可以更好地開展合作，也便于與國(guó)際市場(chǎng)接軌。媒體經(jīng)營(yíng)從原來(lái)僅從生產(chǎn)者的角度考慮問題，轉(zhuǎn)變到從消費(fèi)者的角度考慮問題，針對(duì)消費(fèi)者的想法、習(xí)慣進(jìn)行創(chuàng)意，并注意創(chuàng)新，利用所有的媒體傳遞信息，實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫結(jié)合”。同時(shí)，做廣告時(shí)也充分利用以前的基礎(chǔ)，發(fā)揮名牌的擴(kuò)充效應(yīng)。
一、后戶外廣告時(shí)代的到來(lái)
1、戶外廣告的特點(diǎn)及發(fā)展情況
從各個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)最為火爆的媒體形式為戶外媒體。戶外廣告是最古老的媒介形式，有旺盛的生命力。自有城市和貿(mào)易起，就有戶外廣告。從最初的木雕牌匾、燈籠旗幟，到今天的電腦噴繪、霓虹燈大牌、液晶電子顯示屏，戶外廣告歷久彌新。戶外廣告是最大眾的媒介形式，有廣泛的親和力。戶外廣告在公共醒目位置免費(fèi)供所有經(jīng)過的人持續(xù)觀賞，一目了然地闖入大眾的腦海，以圖形演示品牌，用輕松傳遞理念，溝通男女老少。戶外廣告是最經(jīng)濟(jì)的媒介形式，有持續(xù)的購(gòu)買力。戶外廣告千人成本較低，固定發(fā)布時(shí)間較長(zhǎng)，性價(jià)比高，傳播受眾廣，是商家必爭(zhēng)、品牌競(jìng)選的公共溝通管道。戶外廣告是最豐富的媒介形式，有強(qiáng)大的適應(yīng)力。從固定的大型看板，到移動(dòng)的交通載體，從街區(qū)的街道網(wǎng)絡(luò)，到終端的賣場(chǎng)售點(diǎn)，從靜態(tài)的燈箱到動(dòng)態(tài)的液晶，戶外廣告形式多樣，創(chuàng)意無(wú)限，總能因地制宜，推陳出新。戶外廣告與建筑、交通、綠化等城市系統(tǒng)并置，共同形成城市的地理空間和視覺界面，是城市的識(shí)別坐標(biāo)之一，在促進(jìn)商業(yè)流通、引導(dǎo)大眾消費(fèi)、美化城市空間、營(yíng)造城市氛圍等方面發(fā)揮著不可替代的作用。2002年，中國(guó)戶外廣告業(yè)就以30％的增長(zhǎng)排在各主要媒體增幅前列。2004年，戶外廣告業(yè)續(xù)繼呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)。全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為160億元人民幣，我國(guó)廣告業(yè)中，目前經(jīng)營(yíng)廣告的單位有5萬(wàn)余家，其中有一半以上的公司有經(jīng)營(yíng)戶外廣告，戶外廣告的現(xiàn)狀是規(guī)模小， 民間資金占主要部分，媒體資源分散于各個(gè)公司，只有部分上市的公司有形成網(wǎng)絡(luò)。由于戶外廣告的低成本，造成混亂的局面，沒有差異化，各自獨(dú)自經(jīng)營(yíng)，沒有專業(yè)的服務(wù)品質(zhì)及銷售營(yíng)銷管理。
2、后戶外廣告的提出
消費(fèi)水平?jīng)Q定現(xiàn)階段廣告的投放形式，廣譜性的廣告信息傳達(dá)仍舊將是主要的廣告特征。也就是說(shuō)，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，購(gòu)物群體的共性意識(shí)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于今性意識(shí)，所不同的是，廣告信息的傳達(dá)形式會(huì)越來(lái)越具有個(gè)性化特點(diǎn)。其原因在于怎樣在廣告信息日趨同質(zhì)的時(shí)代里能夠使產(chǎn)品廣告信息在同類競(jìng)爭(zhēng)廣告中脫穎而出。市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，社會(huì)發(fā)展也是動(dòng)態(tài)的。顯然特定歷史時(shí)期的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)需求將決定廣告形式。戶外廣告作為一種廣告的媒介形式，到底有什么特征?為什么最近幾年這么快的發(fā)展？這些問題一方面要從我們廣告自身的特點(diǎn)來(lái)看，另一方面要從整個(gè)中國(guó)社會(huì)的巨大變化來(lái)看。
品牌越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，新產(chǎn)品，新品牌擠入市場(chǎng)空間的門檻越來(lái)越高，許多品牌，產(chǎn)中都尋求蹊徑。企業(yè)既要賣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又要賣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還要賣給最容易購(gòu)買的，最先到達(dá)的消費(fèi)者。戶外廣告業(yè)也同樣出現(xiàn)這種的局面，后戶外廣告時(shí)代悄悄到來(lái)。
二、后戶外廣告時(shí)代的目標(biāo)受眾心理
后戶外廣告時(shí)代，它不僅僅是一種傳播方式，而在逐漸變成一種營(yíng)銷手段。
科技在進(jìn)步，生產(chǎn)也在發(fā)展，物流逐步健全，新科技網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，現(xiàn)在市場(chǎng)上是產(chǎn)品與消費(fèi)者相互選擇，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)他們先要他們需要的，他們主導(dǎo)著整個(gè)市場(chǎng)的。因此，在不同的市場(chǎng)，尋求最佳位置，面對(duì)最需要激起購(gòu)買欲望產(chǎn)品消費(fèi)者的進(jìn)行戶外媒體的展示，是其他媒體形式無(wú)法提供的。戶外媒體被單獨(dú)做為品牌策略，銷售者需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)體，它還包括溝通渠道和營(yíng)銷終端渠道。
戶外廣告已獲得消費(fèi)者的充分肯定，仍需要提高應(yīng)用水平，據(jù)調(diào)查，接近4 5%的調(diào)查對(duì)象表示他們“有時(shí)仔細(xì)觀看”戶外廣告，亦有40%的調(diào)查對(duì)象表示“簡(jiǎn)單掃一眼”。這說(shuō)明受眾并不討厭戶外廣告，甚至?xí)鲃?dòng)進(jìn)行接觸，但也不會(huì)非常關(guān)注戶外廣告。這一比例大大高于電視廣告的收視效果。受眾對(duì)戶外媒體承載廣告信息的排斥心理最小，態(tài)度也較為寬容，接受度高。據(jù)調(diào)查，從老百姓的角度，他們是怎樣看待戶外廣告作品的。超過一半的老百姓認(rèn)為認(rèn)為戶外廣告增添了城市的觀感，1/4的老百姓認(rèn)為美化環(huán)境，他們對(duì)現(xiàn)在整體的戶外廣告的評(píng)價(jià)，基本上是正面的：認(rèn)為嚴(yán)重破壞市容市貌的，只占非常小的一部分比例。
在受眾關(guān)注的戶外媒體調(diào)查中，有關(guān)心的產(chǎn)品信息，有喜歡的明星，曾經(jīng)在電視上看過的，畫面新穎很炫，構(gòu)圖樸實(shí)信息豐富，位置視覺沖擊力等各個(gè)型態(tài)。因此戶外媒體價(jià)值很高，不是很簡(jiǎn)單的品牌識(shí)別而已，他可以用來(lái)與目標(biāo)受眾交流情感，加上現(xiàn)在戶外媒體的創(chuàng)新，“四新”技術(shù)的應(yīng)用，融入了視覺、味覺，觸覺上的溝通，使戶外媒體為消費(fèi)者最具親和力的媒體形式。目前國(guó)際品牌都在加強(qiáng)品牌體驗(yàn)的動(dòng)作，在終瑞渠道配合戶外媒體可以得到真實(shí)和虛擬的體驗(yàn)并存。有超過45％的調(diào)查對(duì)象在接觸到戶外廣告以后，“明確知道產(chǎn)品及品牌”；接近30%的人“知道是什么產(chǎn)品但不知道品牌”，這里暴露出后戶外廣告時(shí)代策劃的問題，也是后戶外廣告時(shí)代的普遍問題，各個(gè)品牌差異不大，對(duì)于品牌的塑造和區(qū)隔還不夠重視，使消費(fèi)者只知道產(chǎn)品不知道品牌。
三、戶外廣告時(shí)代的發(fā)展
1．系統(tǒng)化并購(gòu)
世界前三強(qiáng)的公司，都是通過并購(gòu)而且不是傳統(tǒng)的積累而發(fā)展的，目前世界廣告業(yè)的前四名也是都是并購(gòu)重組的，并購(gòu)是最直接的方法，雙贏的策略，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也是必然的發(fā)展趨勢(shì)。不僅是企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，也是客戶需要的趨勢(shì)，客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需求趨勢(shì)。國(guó)際戶外媒體整合集團(tuán)有：JCDECAUX、CLEAR CHANNEL和VIACOM。JCDECAUX最開始在法國(guó)里昂做候車亭廣告，近幾年做幾十個(gè)國(guó)家的幾百個(gè)機(jī)場(chǎng)的廣告業(yè)務(wù)。在機(jī)場(chǎng)整合業(yè)務(wù)方面是非常驚人的。最近收購(gòu)上海地鐵二號(hào)線和明珠線的廣告經(jīng)營(yíng)方——香港上市公司媒體世紀(jì)（8160．HK）——通成，而且近期傳出又在洽談其通成的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體伯樂控股權(quán)。CLEAR CHANNEL收購(gòu)白馬傳媒，占有全國(guó)近三十個(gè)城市的候車亭資料。VIACOM是個(gè)美國(guó)品牌，在國(guó)內(nèi)主要是擁有MTV媒體，相對(duì)于前兩家稍稍落后，近期已收購(gòu)中國(guó)本土公司擁有北京大部分公交車身的流動(dòng)傳媒。這三大集團(tuán)會(huì)戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)在即，原因如下：三大集團(tuán)在歐洲控制近80％的資源，在亞洲只有l(wèi) 5％；中國(guó)是世界經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)，戶外產(chǎn)業(yè)高度分散；國(guó)內(nèi)媒體主要政策影響多年.多有“厭戰(zhàn)”情緒；中國(guó)人對(duì)外來(lái)者了解不多，甚缺斗志，往往對(duì)并購(gòu)協(xié)議趨之若騖。
2、專業(yè)化服務(wù)
后戶外廣告時(shí)代，客戶所關(guān)心的是如何評(píng)估后戶外媒體的到達(dá)潛力，該買哪種戶外媒體形式，買多少才有效，媒體的組合策略是什么。專業(yè)化的服務(wù)不僅是客戶所要求的，也是各企業(yè)所要重點(diǎn)進(jìn)行的。國(guó)際戶外媒體代理集團(tuán)已經(jīng)空降，比較有影響力的包括PORTLAND／PPI——寶林國(guó)際，POSTERSCOPE——博視達(dá)。基于此，本土戶外媒體代理集團(tuán)也正在崛起，比如HEARTLAND MEDIA——華倫媒體。國(guó)際三大戶外廣告專業(yè)公司（PORTLAND、POSTERSCOPE及IMPACT）為客戶提供專業(yè)化的戶外廣告方案，包括了戶外廣告調(diào)查，分析，策劃，購(gòu)買，投放和評(píng)估等事宜，并倡導(dǎo)為客戶提供公正，客觀，真正有媒體價(jià)值，有意義的戶外廣告位，在為客戶策劃方案之前，幫助客戶做所在行業(yè)的情況，分析客戶的品牌和產(chǎn)品情況，甚至客戶產(chǎn)品銷售在行業(yè)所處地位，客戶所面對(duì)的主要消費(fèi)群及他們的活動(dòng)場(chǎng)所和喜好，有針對(duì)性地做計(jì)劃，科學(xué)化進(jìn)行監(jiān)測(cè)。國(guó)內(nèi)各戶外廣告公司伴隨客戶的發(fā)展，也提出了一站式服務(wù)方案，戶外媒體策劃及購(gòu)買，規(guī)范的合約管理，確�？蛻魴�(quán)益，通過服務(wù)中心獲取專業(yè)支持和一系列的增值服務(wù)，專業(yè)的戶外媒體創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，為客戶提供優(yōu)秀的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、及高品質(zhì)的戶外廣告制作服務(wù)，為客戶提供方便快捷的廣告發(fā)布監(jiān)控，執(zhí)行戶外推廣項(xiàng)目管理，確�？蛻纛A(yù)期的品牌推廣或營(yíng)銷效，甚至還提供為客戶提供跨媒體的傳播方案。
3、創(chuàng)新
從客戶方面，投放廣告，要的是目標(biāo)消費(fèi)群體的覆蓋，要有沖擊力效果的畫面，有領(lǐng)導(dǎo)品牌的風(fēng)范，所以戶外媒體就對(duì)應(yīng)對(duì)客戶的要求進(jìn)行專業(yè)市場(chǎng)及媒體位置分析進(jìn)行創(chuàng)新。
從政府方面，戶外廣告是可以扮演美化城市的角色，戶外廣告是城市的皮膚，所以戶外媒體要更新，精簡(jiǎn)，融入整個(gè)市容市貌。
從消費(fèi)者方面，信息時(shí)代，接觸的媒體機(jī)場(chǎng)增多，戶外媒體要適應(yīng)消費(fèi)者的眼球，還要能夠最大限度引起消費(fèi)者的關(guān)注。
從經(jīng)營(yíng)者方面，戶外媒體的多樣式、新穎的表現(xiàn)形式為客戶提供高利潤(rùn)的回報(bào)。對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新勢(shì)在必行，戶外媒體營(yíng)銷也在創(chuàng)新。
創(chuàng)新并不一定是應(yīng)用高科技，可以從媒體本身做創(chuàng)新，找到關(guān)聯(lián)性、創(chuàng)意表達(dá)概念和方式，超越平面，因地制宜，靈活地接觸目標(biāo)受眾，突出表現(xiàn)品牌的亮點(diǎn)，巧妙地運(yùn)用載體自身性質(zhì)，讓戶外媒體形成強(qiáng)大的震撼力，營(yíng)造獨(dú)特的氛圍體驗(yàn)。讓戶外媒體不但美化市容，提高商業(yè)活力的亮點(diǎn)，也提高戶外廣告的行業(yè)地位，及客戶的最好的選擇。
4、產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)
2001年福州市在全國(guó)率先實(shí)行戶外廣告“陽(yáng)光作業(yè)”，對(duì)戶外廣告位置使用權(quán)進(jìn)行拍賣，有效杜絕了暗箱操作，目前北京、上海、成都、杭州等各大城市紛紛通過招標(biāo)、拍賣、出讓等方式，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，使戶外媒體的有了經(jīng)營(yíng)權(quán)，通過公開拍賣等形式、實(shí)現(xiàn)戶外廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“透明化”，戶外的相關(guān)法律法規(guī)逐步完善。在google和百度上輸入“戶外廣告拍賣”，搜索到的信息均超過43萬(wàn)條，拍賣聲以及由此引發(fā)的爭(zhēng)議從來(lái)就沒有停止過。在信息不對(duì)稱、政企不對(duì)等、渠道不暢通的情況下，老是整治在前，拍賣在后，理由再冠冕堂皇也不禁令人生疑。如果整治的目的是通過拍賣獲取更大的收益，僵持和反彈就在所難免。此類事件的報(bào)道，媒體上前后有過很多次。經(jīng)過公開征求意見和反復(fù)修改，新的《北京市戶外廣告設(shè)置管理辦法》從2004年1 0月1日開始施行，其中用設(shè)置規(guī)劃的辦法替換行政審批無(wú)疑是一大進(jìn)步，34條的內(nèi)容比原來(lái)的26條也更具體易于操作。2004年8月開始，《上海市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和管理辦法》（修訂草案）也在公開征求意見并于1 2月1 5日正式頒布，正式取消市容整治費(fèi)，明確拍賣并非公共陣地使用權(quán)取得的唯一方式，規(guī)定電子顯示牌（屏）設(shè)置期限最長(zhǎng)6年，其它為3年。其它地方戶外廣告管理?xiàng)l例也先后在聽證，在修訂。條例雖然還有不完善的地方與依然模糊的地帶，在一些城市也還有反復(fù)甚至倒退，但政府監(jiān)管畢竟已經(jīng)（也必須）朝理性、透明的方向發(fā)展，這是建設(shè)和諧社會(huì)的必然要求，也是依法行政的應(yīng)有之義。偉大的戶外廣告必將告別關(guān)系營(yíng)銷與作坊操作，從此成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。
四、后戶外廣告時(shí)代的營(yíng)銷
戶外廣告的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是多方面的，從營(yíng)銷角度研究戶外廣告，特別適合于后戶外廣告時(shí)代，戶外廣告的價(jià)值是其所在的地理位置，獨(dú)特地理位置的戶外廣告能贏取超額利潤(rùn)，如何為其戶外廣告本身創(chuàng)造更多的價(jià)值及利潤(rùn)，將戶外廣告的地理信息與廣告信息結(jié)合一起營(yíng)銷，是一個(gè)研究的熱點(diǎn)。
營(yíng)銷4P／4C
1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特（ Lauteborn ）教授從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P產(chǎn)品（ product ），價(jià)格（price），通路（Place），促銷（ promotion ）相對(duì)應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer needs wants）、消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）、購(gòu)買商品的便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C理論的提出引起了營(yíng)銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為后來(lái)整合營(yíng)銷傳播的核心。后戶外廣告時(shí)代：企業(yè)應(yīng)該用4C來(lái)思考，用4P來(lái)行動(dòng)。4C是站在消費(fèi)者的角度上來(lái)看營(yíng)銷，決定了企業(yè)的未來(lái)；4P是站在企業(yè)的角度來(lái)看營(yíng)銷，把握著企業(yè)的現(xiàn)在。
Production（產(chǎn)品）后戶外廣告時(shí)代的產(chǎn)品形式不斷出新，不在是路邊的看板，單立柱，等車時(shí)的站亭和公交車身，只要在戶外可利用的空間都可以成為一媒體形式，特別是遍布全國(guó)數(shù)十個(gè)城市數(shù)萬(wàn)棟商業(yè)樓宇的液晶電視聯(lián)播網(wǎng)卻已經(jīng)真實(shí)地存在于都市白領(lǐng)的生活之中，潛移默化地影響著他們的品牌認(rèn)知，挑動(dòng)著他們對(duì)于各種商品的購(gòu)買欲望。樓宇電視所募集到的國(guó)際資金和廣告收入的突飛猛進(jìn)都給整個(gè)傳媒市場(chǎng)帶來(lái)了前所未有的沖擊。
Price（價(jià)格）戶外廣告的價(jià)格是最復(fù)雜，最敏感的因素，有報(bào)價(jià)和底法之說(shuō)法，其中陣地租賃費(fèi)、架體制作費(fèi)、安裝費(fèi)（初次或二次等）、畫面材料費(fèi)、維護(hù)費(fèi)、電費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、稅金等必須都作考慮，戶外媒體報(bào)價(jià)往往與實(shí)際成交價(jià)之間有很大的空間，主要是陣地租賃費(fèi)不是很透明，目前各大城市都在進(jìn)行拍賣政策，加大戶外媒體的透明度。企業(yè)或戶外專業(yè)代理公司和戶外廣告主之還會(huì)有年度協(xié)議價(jià)和套餐價(jià)，他們主要通過收集該區(qū)域的戶外單價(jià)（通常折算成人民幣／月／平方米）進(jìn)行同一區(qū)域內(nèi)媒體間的橫向比較，對(duì)媒體所在位置的商業(yè)價(jià)值來(lái)定價(jià)。
Place（通路）通路的因素就更復(fù)雜了，自國(guó)際戶外專業(yè)代理公司進(jìn)入中國(guó)使戶外廣告的通路發(fā)生了很大的變化，從2 005年4月1 2—6月11日阿迪（中國(guó)）廣告研究中心《中國(guó)戶外廣告業(yè)微觀生態(tài)調(diào)查分析》報(bào)告顯示：廣告主了解并投放戶外廣告的渠道5 3％是主動(dòng)找到戶外廣告公司，可見戶外專業(yè)代理公司對(duì)通路有著很大的影響，使各大戶外廣告主受他們專業(yè)的影響而選擇了。
Promotion（促銷）將有關(guān)產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給目標(biāo)者，以促進(jìn)其了解、信賴，并達(dá)到刺激需求，促成購(gòu)買，擴(kuò)大銷售目的一系列活動(dòng)，最常見的是贈(zèng)送發(fā)布時(shí)間和位置，或者在不同時(shí)間段推行價(jià)格優(yōu)惠政策。
4C以客戶需求為導(dǎo)向，但客戶需求有一個(gè)合理性的問題。客戶總是希望物美價(jià)廉，特別在價(jià)格上要求越低越好，但是這樣的話企業(yè)就會(huì)付出更大的成本，久而久之就會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)要遵循雙贏的原則，4C沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期擁有客戶關(guān)系的營(yíng)銷思想。
Customer（消費(fèi)者）指消費(fèi)者的需要和欲望（The needs and want s of consumer）。重視消費(fèi)者放在第一位，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想買的產(chǎn)品。繁華地帶的戶外廣告倍受青睞就是最好的見證。
Cost（價(jià)值／費(fèi)用）指消費(fèi)者獲得滿足的成本（Cost and value to satisfy consumer needs and wants），或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價(jià)格。戶外廣告媒體主除了在媒體服務(wù)方面的成本外，還須增加戶外專業(yè)傳播等各方面的成本。消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)，體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。
Convenience（方便性）指購(gòu)買的方便性（Convenience to buy），在深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，售前做好服務(wù)，及時(shí)向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時(shí)處理和答復(fù)客戶意見，產(chǎn)生問題馬上處理�！氨憷浴辈粌H是渠道上購(gòu)物的便利性，而且還是消費(fèi)者心里的方便性，即在心里上的親近性。
Communication（溝通）指與用戶溝通（Communication with consumer）。利用調(diào)研分析的專業(yè)研究主法，測(cè)量，理解，管理行銷渠道，幫助客戶找到產(chǎn)品最有效的溝通渠道。加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。
唐E舒爾茨提出了4R營(yíng)銷新理論，4R：企業(yè)和消費(fèi)者的戀愛闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷
要素4R：關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Response）、客戶關(guān)系（Relationship）、投資回報(bào)（Reward）。側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與客戶互動(dòng)與雙贏，體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。
營(yíng)銷4R
關(guān)聯(lián)（Relevancy）與客戶建立關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者研究分析，針對(duì)某一特定消費(fèi)者的區(qū)域而產(chǎn)生的樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)就是后戶外廣告時(shí)間的明顯特點(diǎn)。把品牌資產(chǎn)直接與主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)相聯(lián)，核心能力是專業(yè)技能和商品。
Response（反應(yīng)）提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。如何站在客戶的角度及時(shí)地傾聽客戶的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足客戶的需求。
Relationship（關(guān)系）客戶關(guān)系，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從客戶變成用戶，從管理營(yíng)銷組合變成管理和客戶的互動(dòng)關(guān)系�？蛻舻男袨槭峭庠诳梢姷摹�
Reward（回報(bào)）投資回報(bào)是營(yíng)銷的源泉。這一點(diǎn)不僅局限客戶，而是整個(gè)行業(yè)層面的整體投資回報(bào)最優(yōu)化，也是態(tài)度的表現(xiàn)，站在客戶的角度制定媒介投資計(jì)劃，而不是花費(fèi)計(jì)劃，在全方位理解客戶的基礎(chǔ)上，制定有效的傳播目標(biāo)和策略，通過專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研分析，客戶于傳播方向投放產(chǎn)生了多大的作用，對(duì)目標(biāo)和策略進(jìn)行調(diào)整，協(xié)調(diào)和運(yùn)作在眾多溝通渠道準(zhǔn)確尋找最有效的溝通渠道，在經(jīng)過一輪的投放之后，行銷回報(bào)數(shù)據(jù)與媒介投入指標(biāo)相比較，系統(tǒng)地對(duì)過程控制評(píng)估，達(dá)到投資回報(bào)率最高。
我們看到4R營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。4R在后戶外廣告時(shí)代，著眼于企業(yè)與客戶互動(dòng)與雙贏。體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式。更重要的是提出了反應(yīng)機(jī)制，反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了原有4c中的便利性。另外，“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮客戶愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的客戶份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為客戶提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。
結(jié) 論：
戶外廣告經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，我們要領(lǐng)略鳳凰涅磐的至高境界，就必須先經(jīng)受烈火燃燒的歷練。戶外廣告既然能發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)規(guī)模，證明它有生存的土壤，我們不能因?yàn)樗�存在諸多問題就否認(rèn)它存在的合理性和必要性。我國(guó)的戶外廣告市場(chǎng)發(fā)展還很不成熟，真正具有同主流媒體競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力是近兩三年的事情。由于開發(fā)戶外媒體的個(gè)人和機(jī)構(gòu)資金實(shí)力參差不齊，并且缺乏高效的經(jīng)營(yíng)管理能力，再加上國(guó)家有關(guān)的相關(guān)政策還尚未完善，管制系統(tǒng)也未成體系，所以整體而言，我國(guó)的戶外媒體市場(chǎng)仍處于無(wú)序混亂的狀態(tài)。雖然已經(jīng)出現(xiàn)了統(tǒng)帥行業(yè)的四大巨頭，但是大部分戶外媒體資源仍零散地分布在眾多中小公司手中。據(jù)了解，目前JCD，白馬戶外，VIACOM和TOM戶外四大公司只占了整體市場(chǎng)17%的份額，其余83%被國(guó)內(nèi)大大小小的廣告公司瓜分。正是基于以上原因，所以戶外廣告市場(chǎng)給各地方部門的管理工作帶來(lái)了諸多不便，如出現(xiàn)影響市容、妨礙交通等等的問題。后戶外廣告時(shí)代，企業(yè)可用4C對(duì)戶外廣告思考，用4P來(lái)行動(dòng)，用4R行銷。
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